Reklama z mlekiem płynąca
Polski rynek nabiałowy jest generalnie nasycony. Z jednej strony spożycie jest stosunkowo niewielkie i rośnie bardzo powoli, a z drugiej galanteria mleczarska jest najbardziej dochodowym i nie wrażliwym na wahania koniunktury segmentem. Aby zwiększyć swoją sprzedaż firmy mleczarskie reklamują się coraz bardziej agresywnie. O reklamie produktów mlecznych pisze Marcin Grass w najnowszym wydaniu miesięcznika AgroTrendy.

 Szerokie działania marketingowe, w tym reklama, wiążą się z bardzo dużymi kosztami, na które stać tylko największe przedsiębiorstwa z branży. Na reklamę ogólnopolska stać zaledwie kilka rodzimych firm m.in Melkpol, Mlekovitę, Spomlek czy Polmlek. Z koncernów zagranicznych działających na naszym rynku najbardziej rzucają się w oczy reklamy Danone, Arli czy od niedawna Müllera. Eksperci oceniają, że wydatki reklamowe tych ostatnich firm przekraczają 100-150 mln PLN rocznie.

 Liczy się doświadczenie

Prowadzona w 2008 r. kampania należącej do Mlekpolu marki Łaciate była pełnym sukcesem. Kampania nagrodzona została za wysoką efektywność brązową statuetką Effie 2009 oraz zdobyła Grand Prix i nagrodę główną za innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych w Konkursie Media Trendy 2009. Łaciate, dzięki konsekwentnie prowadzonej komunikacji, umocniło swoją pozycję rynkową, a jej sprzedaż wzrosła o 10 procent. Według Expert Monitor wydatki cennikowe SM Mlekpol na markę Łaciate w 2008 r. wyniosły 13,6 mln PLN, przy czym monitoring Expert Monitor nie obejmuje wydatków internetowych.

Chcąc powtórzyć sukces Spółdzielnia Mleczarska Mlekpol, a także z myślą o wzmocnieniu wizerunku i zwiększeniu świadomości swojej najcenniejszej marki, rusza z nową kampanią reklamową mleka Łaciate oraz śmietanki 30 proc. marki Łaciata. Kampania wystartowała 23 kwietnia br. W stacjach telewizyjnych TVP1, TVP2, Polsat, TVN, Polsat 2, TVN 7 oraz stacjach niszowych, pojawiły się spoty mleka, a od 3 maja emitowana jest również reklama śmietanki. Koncept kreatywny pod hasłem Dobre Łaciate, jest kontynuacją kampanii sprzed dwóch lat – podkreśla naturalność produktów oraz ich walory użytkowe.

Równocześnie SM Mlekpol chce zwiększyć świadomość i lojalność drugiej swojej marki – Milko. Kampania rozpoczęła się 3 maja br. Spoty emitowane są w kilku stacjach telewizyjnych. Według autorów, spot informuje o poszerzeniu portfolio jogurtów marki Milko i o nowe smaki deserowe: waniliowy, czekoladowy, stracciatella i tiramisu.

Także najmłodszy gracz na polskim rynku, niemiecki koncern Müller Polska, wprowadzając do swojej oferty nową linię jogurtów, intensywnie wspiera te działania marketingowo. Wkrótce rozpocznie się ogólnopolska kampania telewizyjna na antenach następujących stacji telewizyjnych: TVP, Polsat, TVN, TV4, TVP Info, stacje obsługiwane przez AtMedia (m.in. MTV, VH1, Kuchnia.tv, AXN, Canal+, BBC Entertainment, itd.), Polsat 2 oraz TVN 24 i TVN Style. Planowane są także liczne promocje konsumenckie, aktywności w miejscu sprzedaży, i szerokie działania z zakresu PR.

Rzeczą wartą odnotowania jest fakt, że zakupem mediów dla Müllera zajmuje się dom mediowy Mediaedge:CIA, ten sam, który w 2008 r. prowadził kampanię internetową marki Łaciate SM Mlekpol, za którą otrzymała wspomniane już Grand Prix – główną nagrodę w konkursie Media Trendy 2009.

 Skojarzenie i odwołania

Projektując kampanię, firmy często odwołują się do już silnych skojarzeń. Dobrym przykładem jest firma Bacha, która już od kilku lat współpracuje z firmą Disney. W tym roku, razem z mocną grupą innych licencjobiorców z różnych branż, postawiła na postaci związane z nowym filmem Toy Story 3. – Wykorzystaliśmy bohaterów Toy Story przy tworzeniu nowych produktów dla dzieci – jogurtów i puddingów pod marką Smakija. Po raz pierwszy ta marka będzie również oferowała produkty dla dzieci. Mamy nadzieję, że działania reklamowe wokół tych postaci sprawią, że dzieci chętnie sięgną po nasze propozycje – mówi Tamara Oleszczuk, z firmy Bacha.

Także w spotach Danone, pojawia się postać „Mały Głód”, która łączy reklamy w pewną całość. W jednym z tych spotów odnajdujemy także odniesienie do filmu Matrix.

 Reklama musi zaskakiwać

Bardzo intensywną akcję reklamową prowadzi Mlekovita. Przedsiębiorstwo stawia głównie na promocję i utrwalenie wizerunku marki Mlekovita. W 2009 r. spółdzielnia wprowadziła mleko Wypasione i od tamtego czasu jest ono przedmiotem intensywnych działań reklamowych. Według badań zrealizowanych przez firmę Millward Brown spot z ub.r. przypadł do gustu konsumentom, którzy docenili ciekawy pomysł, formę oraz zastosowaną animację, a Wypasione stało się jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek mleka w Polsce. Kolejna reklama mleka Wypasione Mlekovity pojawiła się z początkiem br. Tym razem krowy bawią się na „wypasionej” imprezie na jachcie w takt rapowanej piosenki. Odejście od konwencji typowej dla reklam mleka z pewnością się opłaca, bo reklama „najbardziej Wypasionego mleka w Polsce” zaskakuje oryginalnością, odwagą i jakością animacji.

Także Spomlek, spółdzielnia z Radzynia Podlaskiego, który w tym roku wprowadził na rynek nową markę sera Serenada, stawia na niekonwencjonalny przekaz reklamowy. Spółdzielcza Mleczarnia Spomlek, producent Serenady, postanowiła walczyć o klientów tworząc rozpoznawalną markę, wyróżniającą się radosnym przesłaniem i zdejmującą z żółtego sera odium produktu niezbyt atrakcyjnego marketingowo. – Od początku zakładaliśmy, że kreując nowe zjawisko na rynku, musimy sięgnąć po środki niekonwencjonalne, zaskakujące i przede wszystkim przyciągające uwagę – deklaruje Rafał Wawrzyniak, wiceprezes zarządu SM Spomlek. Najnowszy film reklamowy Serenady powstał w studiu „Se-Ma-For” w Łodzi. Do jego powstania wykorzystano metodę animacji poklatkowej. W ten sam sposób łódzcy animatorzy stworzyli film „Piotruś i wilk”, nagrodzony w 2007 r. Oscarem w kategorii „Najlepszy Krótkometrażowy Film Animowany”. Ten rodzaj produkcji należy do klasycznych, lecz jednocześnie najbardziej pracochłonnych form animacji. Prace przy reklamie dla Spomleku trwały 10 tygodni. Na trzydziestosekundowy spot złożyło 750 pojedynczych zdjęć, precyzyjnie ustawionych przez animatorów i scenografa. Scenariusz filmu był pomysłem współpracującej ze Spółdzielnią agencji reklamowej PZL. Telewizyjna premiera nowego spotu miała miejsce 5 kwietnia br. Pojawił się on między innymi w TVP, TVN i Polsacie. Wcześniej – od 2 kwietnia – można było go obejrzeć na stronie internetowej.

 Kampanie społeczne

Tak jak kampanie reklamowe poszczególnych firm, w tym wypadku mleczarskich, mają zwiększyć sprzedaż i spożycie ich produktów, tak prowadzone są również tzw. kampanie społeczne mające nakłonić społeczeństwo do spożywania większej ilości produktów danej kategorii jak ogólnie nabiału, mięsa czy miodu. Są one finansowane z budżetu Funduszy Promocji, ze środków unijnych, przez różnorakie agencje czy częściowo przez organizacje branżowe.

Na kampanie społeczne przeznaczane są spore środki, często natomiast efekty nie są widoczne od razu, przez co idea bywa przedmiotem krytyki. – Wszyscy oczekują od prowadzonych kampanii promocyjnych natychmiastowego i bardzo wymiernego wzrostu spożycia promowanych produktów. Uważam, że ten efekt może być osiągnięty w większości przypadku dopiero w perspektywie długoterminowej – mówi Piotr Kondraciuk, dyrektor Biura Promocji Żywności ARR. Jego zdaniem trzeba postawić pytanie jakby wyglądałby rynek mleka, gdyby zaniechano takich działań. – Są przykłady państw, gdzie takich kampanii nie prowadzono, np. Czechy, Słowacja – i tam spożycie mleka spada. Być może podstawowym efektem prowadzonych obecnie krótkoterminowych działań jak „Pij mleko”, „Stawiam na mleko” jest utrzymanie spożycia mleka i jego przetworów na obecnym poziomie – zastanawia się Kondraciuk.

Dobrym przykładem jest realizowana obecnie kampania Pij mleko, będziesz wielki. – Jest to szalenie ciekawy program z punktu widzenia marketingu, gdyż kampania ma rozpoznawalność w granicach ponad 90 procent. Jest więc to jedna z bardziej rozpoznawalnych kampanii prowadzonych na polskim rynku dotyczących tego sektora – zwraca uwagę Piotr Kondraciuk. Pojawia się jednak pytanie o wymierne efekty tej kampanii? – Ponad 90 proc. osób rozpoznaje tę kampanię, ale niestety nie widać oczekiwanego zwłaszcza przez branżę wpływu na spożycie. Uważam, że efekt może być osiągnięty dopiero w perspektywie długoterminowej. Za klika lat, gdy ci, do których wszystkie aktualnie prowadzone działania promocyjne są skierowane, będą dorośli, może wówczas spożycie mleka ulegnie zwiększeniu – mówi dyrektor Kondraciuk.

Warto zauważyć, że kampania „Pij mleko, będziesz wielki” nie jest finansowana ze środków unijnych, ani też ze środków funduszu promocji mleczarstwa, akcję realizuje Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA). – Agencje reklamowe postanowiły, dbając też o swój wizerunek, zrobić dobrą rzecz – uważa szef Biura Promocji Żywności ARR.

 Wyniki

Badania dotyczące skuteczności reklamy w mleczarstwie prowadziła firma Infodome. Wynika z nich, że istotne znaczenie w informowaniu konsumentów o nowych produktach mleczarskich odgrywają media (51,4 proc. wskazań). Respondenci, najczęściej jako o źródłach informacji, wspominają czasopisma, artykuły w prasie kobiecej, programy kulinarne i telewizyjne oraz artykuły w czasopismach poświęconych zdrowiu. Ponadto, badania pokazują, że aż 41 proc. ankietowanych przyznało, że reklama tworzy pozytywny wizerunek reklamowanej grupy produktów, nawet jeżeli nie będzie to reklama specyficznej marki lub producenta.

Jednocześnie aż 36,4 proc. respondentów uważa, że reklama ogólna przynosi korzyść wszystkim producentom. Tylko 7,9 proc. ankietowanych uważało, ze ogólna reklama nie ma sensu, a tylko 4,1 proc. było zdania, że nie przynosi żadnych korzyści. Źródła informacji o nowych produktach mleczarskich związane z miejscem są analizowane przez 32,5 proc., w szczególności są to: wizyty w centrach handlowych i galeriach, sklepach, bufet w miejscu pracy, jak również samo miejsce pracy. Wskazywano również na festyny, pikniki, wczasy oraz sklepy internetowe.

Niezależnie od opinii respondentów, wszystko wskazuje, że działalność reklamowa dotycząca mleka i jego przetworów będzie coraz bardziej intensywna. Dotyczy to zarówno kampanii społecznych, jak i przede wszystkim dużych koncernów, rodzimych firm i spółdzielni mleczarskich. Im bardziej będzie zaostrzać się walka konkurencyjna, tym na promocję i reklamę będą przeznaczane większe pieniądze, a co za tym idzie będzie ona robiona z większym rozmachem. Już obecnie kampanie są prowadzone z wykorzystaniem telewizji, Internetu, reklamy outdoor oraz przekazów bezpośrednich, tj. imprezy na wolnym powietrzu, koncerty, itd. Coraz wyżej będą cenione innowacyjne i oryginalne pomysły i niebanalny przekaz skierowany do coraz ściślej określonej grupy odbiorców. Szkoda tylko, że mniejsze, lokalne mleczarnie, które często produkują wyjątkowe produkty, nie mając odpowiednich środków na reklamowy wyścig, będą jeszcze bardziej marginalizowane.

 (źródło: AgroTrendy, maj 2010)

--